裂变美邦

文_宋婉心   2018-07-10 23:09:09

美邦一度成为21世纪头十年间的潮牌,“不走寻常路”成为年轻人标榜自己的口号。但近年来,美邦已经不再和“潮流”两个字划等号了

周成建管自己当下的策略叫笨办法。他口中的“笨”,指的是去年美特斯邦威(后简称为美邦)旗下一次性孵化出了五个子品牌Mtee、ASELF、Novachic、HYSTYL和NEWear,它们分别代表了街头潮趣、森系、都市轻商务、潮流范和休闲风五种风格。按照周成建的话说,自此以后,美邦不再只是局限于学生装一种风格。

因为美邦,周成建曾荣登中国服装行业首富。他出身于温州市青田县的一个裁缝,在1994年创立美邦之前,他曾创办青田服装纽扣厂,为其他服装企业代工。凭借自主设计和生产外包的轻资产模式,美邦的成长速度惊人,从2002年开始,美邦采取大店策略,配合代言人周杰伦的明星效应和休闲风格,迅速收揽了一众学生族粉丝。几乎同时期进入中国内地市场的港资服装品牌真维斯和班尼路也难敌美邦的势力,2012年,美邦的门店数量曾达到了5220家。

美邦一度成为21世纪头十年间的潮牌,“不走寻常路”成为年轻人标榜自己的口号。但近年来,美邦已经不再和“潮流”两个字划等号了。

2016年底,周成建退居幕后,女儿胡佳佳接替董事长职务裂变之变

对于这一次大批量孵化新品牌,美邦似乎没留出时间教育市场。如果你在商场里逛街时,正好走进一家看起来有些森女风的门店,离开时才从门楣上方的品牌名称上看到美特斯邦威几个小字,兴许也会惊讶一句”哦,这是美邦的呀。“消费者显然还没适应新的品牌形象,美邦便在品牌转型的大潮中以一边关店一边开新店的方式取而代之,过往20多年的深蓝色招牌门店形象被瞬间冲刷掉。且不得不说,光是让消费者念出Novachic、HYSTYL和NEWear几个名字就够难的了。

2008年底推出的高端城市品牌ME&CITY是集团现阶段表现最好的品牌。但总体来说,ME&CITY十年来不痛不痒,却在2017年业绩大幅提,不知道是否是大表姐刘雯于2017年8月接下了代言的缘故。在国内所有门店同店中,ME&CITY获得了两位数的增长。周成建觉得也许是自己的办法太笨,效率太低,使得品牌前期付出成本过多,时至今日品牌形象才逐渐成型。

ME&CITY的推出曾源于集团所遭遇的瓶颈。在2008年,美邦销售规模达到44.73亿元,即将迈入50亿门槛的企业已经看到了天花板,美邦在原本的目标客群——学生群体之间虽然认知度和接受度都较高,但是随着这批消费者年龄的增长陆续走出校园,消费习惯和偏好已经发生了巨大转变。当然,任何企业都面临随着消费者的成长该如何选择的问题,有些企业选择伴随消费者成长的战略,另外一些则保持不变的品牌定位,等待下一批成长起来的消费者,而美邦不愿放弃长期培养的消费者。

ME&CITY之外,童装MooMoo和祺也早在集团的品牌矩阵之内,祺的诞生其实在ME&CITY之前,于2001年推出,据周成建介绍,在2003年该品牌就已经卖到了几个亿的销售,但是在发展过程中,公司为了不影响主品牌的发展,对其进行了“冷冻”,在三年前才又重启该品牌。

AMPM是美邦在2010年上线旗下电商网站“邦购网”时同步推出的全新线上男装品牌,然而该网站在短短9个月后就夭折,被迫停止,美邦将其交由控股股东打理,AMPM也因此杳无音讯。就目前的品牌矩阵来看,周成建认为只有美特斯邦威和ME&CITY两个品牌形象已经成熟并固化,“被重新唤醒的祺还在完善过程中,需要一到两年的时间完成从定量到定性的转变。

纠错之路

快时尚品牌曾采取的也是广开店的做法,美邦甚至还以Zara为标杆进行过效仿,但是本质上的差别让美邦只能是邯郸学步。2015年4月,美邦上线了旗下潮流电商产品“有范app”,随后又在2016年花5000万重金冠名了《奇葩说》第二季和第三季,按照当时的说法,有范的相关负责人认为双方目标人群高度重合,圈人再导流,同时,集团希望这款app能够将线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。

只不过,现实不尽如人意,砸钱买流量的做法并不是万金油。从这款APP此前展示的数据上看,阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件,但其浏览数已经超过了90000次。相反,美邦以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件,浏览数却仅有70000次。两季《奇葩说》超过11亿的观看点击量也并未给有范app带来实质的用户增长,据悉,在2016年3月节目播出期间,有范app的下载量仅有37万左右。

为了推广有范,美邦付出了高昂的运营成本,2015财年显示,美邦当年的广告投入约1.17亿元。批发模式是大部分传统服装品牌的惯有思路,零售商在产业链中的上游为批发商,下游为终端客户;而批发商在产业链中的上游为生产商,下游为零售商,这就导致批发商无法直接对终端客户负责,控制力度低,造成品牌和消费者之间沟通的脱节,同时,由于批发商出售单个商品利润低,只有通过大量出货才能赚钱,久而久之,在销售遇阻时,就造成了压货的状态。

“现在线上业务大概占15%左右比重,线下还有80%-90%的市场机会。”周成建曾在采访中表示,全国线下所有新兴购物中心的进一步覆盖是公司的首要策略,同时兼顾完善线上渠道。这是周成建自己在全国几十个城市进行调研后做出的决定。相较于此前在传统商圈街边店的形式,美邦开始向新兴商圈的店铺倾斜。2017年10月,美邦陆续与印力、新城、万达等购物中心系统达成合作。

门店为重

周成建发现消费者变成熟了,单独依靠“代言人”也无法成就销量。过去,单单从代言人身上,美邦就花掉了公司近一半的开销。花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏、林志玲、李易峰都曾是其代言人,如今裂变出的新的五个品牌同样也分别请来五位明星代言。

在商业地产咨询公司总经理杜斌看来,像美邦这样十年前靠街边店积累渠道成长起来的品牌,都在逐渐向购物中心靠拢,除却街边店租金高的因素,当下购物体验先行的消费大环境下,购物中心的聚合效应能够辐射到面临老化危机的品牌。

然而,并不是说进入了购物中心就能够一步到位。如今,国内的购物中心都在争抢国际大牌的入驻,会给予它们最佳的位置、装修补贴和低租金等等福利,而这些都是国产品牌所很难得到的,无疑增加了运营成本的同时,也无法保证店铺流量。

2016年底,周成建退居幕后,女儿胡佳佳接替董事长职务,而在胡佳佳履职前,美邦的元老级管理层人员也已经离开得差不多了。但从目前的股权结构来看,周成建可能依然是最有话语权的那个人。去年6月22日,周成建曾发微博写到:“唤醒自己、回归初心,别自己瞎折腾啦……”,“折腾”一词一语中的,当美邦此前的种种创新变成了试错,这家服装企业里的老大哥总是要费些力气把荒废的主业重新找回来。

4月18日,美邦在上海举行了第三次品牌升级品鉴会,同时,也发布了ME&CITY2018秋冬系列新品。周成建在现场强调公司在2017年10月开始,全国累计业绩已经实现正增长,扭转了过去五年连续负增长的局面,同时,修正过往的错误是公司首要任务,在品牌、产品和零售三大方面弥补之前所走的弯路。

而就美邦最近发布的2018第一季度财报来看,集团的纠错之举已初见成效。2018年1月至3月,美邦服饰营业收入21.78亿元,净利润为5040.67万元,同比分别增长30.12%和74.21%。

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