有一种放心茶叫吴裕泰

文_本刊记者 姜林燕   2018-07-10 23:09:07

有一种袋泡茶叫立顿,有一种放心茶叫吴裕泰,这家中华老字号创立于1887年即清光绪十三年,经过历史百年的淘洗发展至今。对于老北京人来说,吴裕泰的茶已经成为生活的一部分。

在中华老字号企业中,北京老字号长的有六百多年,短则也为1956年前创建的企业。而131岁的吴裕泰,似乎岁月只带给这家老字号独特的印记,并没有遗忘于历史长河。 晋级“京城网红”,圈粉年轻人,领跑春茶,绿动健康生活,“老吴”很忙,忙着变身“小吴”。

而放眼全国中华老字号企业经营状态仍不乐观,仅有10%经营效率较好,70%可勉强维持现状,还有20%则处于长期亏损甚至面临破产倒闭。全国拥有四百多家线下门店,年销售额接近8亿的北京吴裕泰茶业股份有限公司,历经一个多世纪的品牌,如何在时代的更迭中始终站在行业潮头,吴裕泰董事长、总经理赵书新给出了答案。

创新是升级不是颠覆

北京吴裕泰茶业股份有限公司由吴裕泰茶栈、吴裕泰茶庄和吴裕泰茶叶公司演变、发展而来,最早创建于清光绪十三年(1887年),至今已有125年的历史,是商务部首批认定的“中华老字号”,也是我国茶叶行业的百强企业。老字号企业生存发展,传承和创新是不变的主旋律,实则创新是所有企业的生存动力,对此赵书新一语道破,要少发明多改进。

不同于科技企业,传统行业更应该改善改良,赵书新表示,作为传统零售行业创新不在于发明标新立异,而在于升级和改进。

此前吴裕泰便开始了 “互联网+”之路,包括天猫、京东、线上商城,协同作战。而2017年对于吴裕泰注定不平凡,吴裕泰兴然转变实体门店的经营模式,全方位线上线下打造体验店。下线门店从顾客动线设计、店内布局、商品陈列、库房管理、价签设计等从感官体验和精神体验来打造。商场如战场,吴裕泰谋篇布局、大刀阔斧的改革如期而至。

吴裕泰从“视觉、听觉、味觉、嗅觉”的感官体验方面提升门店氛围。

赵书新解释到,从顾客的动线设计开始,对零售门店的货品陈设、环境装饰、营销方式等做出了调整。“吴裕泰的主打产品是花茶,假如花茶放在门店入口的柜子里,这样就不合理。原因在于,如果顾客一进店就买了花茶,他就不会再往里走。因此,我把所有门店的动线设计进行了设计,把花茶调到最里面。”赵书新表示这种调整萌生于超市的生鲜区,超市生鲜占比占整个销售的50%,一般都置于超市深处,而生鲜区对于绝大多数消费者是必须购买的,如果摆放的位置在前面,顾客很容易忽略到其他销售区。

而在调整位置之后,顾客想要购买心仪的花茶就必须走进深处,途径中两旁陈列的其他品种茶自然落入顾客视线,增加销售机会,这是所谓的顾客动线设计。

动线设计只是赵书新对零售门店调整的第一步。在商品陈列上,之前的情况是,混搭陈放,各类茶品放入一个柜台。现在整个茶庄商品遵循分类码放,集中陈列原则,即分类纵向码放,单品横向陈列。之前混合放列花茶、绿茶、乌龙茶混合陈列,影响消费者体验,误导消费。

价钱摆放则是从左到右的商品,价格由高到低。赵书新认为,从心理学的角度来说,这种陈列方式不符合消费者的心理,影响顾客的第一印象,对吴裕泰销售的产品存在价格认知的误区,以为只有高端茶,普遍认为茶叶价格偏高,造成顾客的流失。调整为从左向右的商品,价格从低到高,这样一来,消费者对价格有一个循序渐进的接受过程,逐步提高品种定位。

此外,赵书新还对吴裕泰门店的店内陈设进行了大刀阔斧的改革。在他看来,实体店一定要做成体验店,特别是在互联网时代,相对于虚拟店铺,实体店所带来的体验尤为重要:从视觉、味觉、听觉等方面,营造独特的品牌体验。“消费者进入吴裕泰的门店,就会发现这里和其他品牌的门店不一样。让消费者体验到“吴裕泰风”,只有此处,别处则无。”如元旦、春节等节日,就要营造红红火火过大年的节庆氛围,同时要做红色堆头主题陈列,给顾客带来强烈的视觉效果。从味觉上,吴裕泰茶庄茶香四溢,让消费者充分感受到茶香茶味;在听觉方面,吴裕泰门店采用欢快的音乐,让消费者心情愉悦轻松。

在推进分时布置时,质疑之声此起彼伏,新生事物推进必然伴随着阻力,在这种情况下,赵书新,每半个月调度一次,力推分时布置。在为期两个月的新制度改革后,情景式主题陈列,直营店销售额同比增长10%,加盟店同比增长17.6%。

线上同步改革,在今年年初上线的吴裕泰官方微信商城,130多款品种与实体店同步销售,服务社区居民。

除对实体门店的改革之外,最有实效的是对人员工资结构的改革,这次改革可谓生死存亡之变。

吴裕泰作为国有混合所有制,受限于制度,人员工资结构比较死板,员工缺乏自主性。赵书新提出“超预绩效奖励原则”。

2017年吴裕泰紧抓茶行业的三大商机,春节、春茶季、中秋国庆,利用三大节庆制定预算目标和冲刺目标。如果销售超过预定目标后则拿出百分之十五作为奖励,以北新桥店为例,超过冲刺目标后每个员工在春节促销活动期间拿到2.6万元的奖励,绩效奖改革初见成效。

赵书新透露道,去年绩效奖励改革给公司直营店增加进一千万元的销售。在改革之前,吴裕泰整体连续几年增长缓慢。北新桥店去年开始同比增长6%,今年一季度同比增长20%。

无论是门店经营模式改变或者是绩效奖励改革,在推进过程中,“促销损害吴裕泰品牌形象”的质疑之声不绝于耳。上有质疑,下有不服,赵书新表示改革之路实则顶住压力逆行而上艰难行进。

实践证明改革让进入发展瓶颈期的吴裕泰再次风生水起。今年在1-2月份的促销活动,同比增长45.29%。赵书新表示,一季度已经完成近一半的全年目标。

现在市场上绝大多数茶庄依然按照传统的经营模式,赵书新感叹道,“改革并不是意味着颠覆性的变化,而是一种改进、升级。”

匠心铸造茶叶品质高地

百年品质,匠心传承。吴裕泰始终秉承“制之惟恐不精,采之惟恐不尽,送之惟恐不准”的宗旨,为消费者找好茶、做好茶。吴裕泰先后在浙江、云南、湖南、福建、海南、贵州、安徽等茶叶产地建立了自己的茶叶基地。此外,吴裕泰对茶叶的农残含量等理化指标把控严格,每年仅检测费就要投入上百万元,从茶叶源头保证了茶叶质量。

赵书新表示,吴裕泰的业绩增长,主要归因于企业对吴裕泰这一百年老字号品牌的悉心经营。而品牌经营,又离不开品质、品种的支撑。品牌、品种、品质三者紧密联系,成为助力吴裕泰持续发展的“三驾马车”。

大年初三,春寒料峭,赵书新出现在四川宜宾屏山县夏溪乡的茶园中。是什么让这位京城百年茶叶老店的掌门人不顾春寒,千里迢迢来到偏远的西部山区呢?答案是:寻最早春茶。作为北京百年老字号,让消费者喝到更新鲜、更实惠的好茶是吴裕泰的一贯追求。

一盏川茶,浓缩着中国茶业的历史与现状。近30余年,川茶却陷入大而不强、大而不精、大而不彰的窘境,传统的中国十大名茶却无一花落四川,大部分优质茶品长时间沦为贴牌原料。而川茶集团偏不信邪,誓要为四川绿茶正名。

志合者,不以山海为远。经过周密筹划和细致工作,吴裕泰茶业有限公司与川茶集团握手结盟,聚力打造天府龙芽,旨在实现资源共享、优势互补、抱团发展、合作共赢的目标。打破传统,探索了一条聚合各方要素的新路子。

赵书新表示,与川茶的合作是强强联合,川茶基地位于长江上游,没有工业,没有污染,不需要化肥,高山云雾出好茶,800-1200米的高度提供了茶叶最好的生长环境,高山原生态茶保证了茶叶品质。川茶的产地优势,吴裕泰的品牌和渠道优势,携手让顾客在第一时间喝到中国最好的绿茶。

卖百姓喝得起的放心茶

在定位吴裕泰三年战略目标时,这位看上去温文尔雅的董事长,再一次展现了“强势”的做派,否定掉“花茶文化引领,创新茶生活”,定位成“卖老百姓喝得起的放心茶”。

赵书新说到,这一决定并不是一时兴起,而是经过一年的思考,接着地气走入消费者的生活,让吴裕泰传承下去,让老百姓永远有放心茶喝。

茉莉花茶是老北京饮茶的首选,也是吴裕泰的主打产品。吴裕泰茉莉花茶“香气鲜灵持久,滋味醇厚回甘,汤色清澈明亮”,素来备受市场青睐。茉莉花茶这个主打品类贡献了50%的销售业绩。

随着消费者年轻化,老字号用户呈现出“90后”迅猛增长的特点,“90后”新生代消费者成为老字号增长最快的用户群趋势,赵书新表示,除了茉莉花茶的创新,还将会创新其他茶叶品种。满足当代消费者特别是年轻人的个性化、多样化的需求,靠产品的新,靠经营的变。

近两年来,吴裕泰不断推出爆款茶叶,一上市就遭到哄抢的一芽一叶的纯手工炒制的西湖龙井茶。“高端产品本身亦是对品牌形象的提升,亦是对品质的坚守。“赵书新说到。

赵书新还透露道,未来除了高端产品的打造,还会推出爆款产品供给中端消费群体,保证茶叶质量,让老百姓喝上吴裕泰的百年匠心茶。

未来吴裕泰将进行店铺体验店升级,全方位升级消费者体验。赵书新表示,吴裕泰改革创新的成效是一包一包茶叶包出来的,一铲一铲茶叶铲出来。老字号传承一定要变革,改善经营方式和改变战略思路,传统的“木桶效应补短板”,补短板已经追不上潮流,一定是让长板更长。百年匠心成就千年品牌,吴裕泰坚守品质,对匠心服务顾客,让百年老字号走的更远。

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